Solo l’8% delle medie e grandi imprese italiane può essere definitoAvanzato nella trasformazione omnicanale, con un punteggio di 7,5/10 valutato attraverso l’OCX Index.
Queste realtà si distinguono per una struttura organizzativa cross-funzionale, hanno lavorato sulla costruzione di una robusta raccolta e integrazione dei dati, e adottano strumenti tecnologici avanzati.
Dalla settima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, emerge che il grado di maturità medio complessivo è pari a 4,5/10, in leggera contrazione rispetto al 2022 (4,8/10).
Si tratta di un valore frutto della forte eterogeneità tra le imprese, e un aumento di quelle ancora in una fase esplorativa iniziale, che contribuiscono ad abbassare la media generale.
Human Driven Experience
Uno dei freni principali all’evoluzione nel percorso di maturità riguarda il superamento dei silos organizzativi, che prevede l’allineamento delle funzioni orientate al cliente, e di tutte le altre funzioni, primarie, e di supporto.
Ancora più complessa è la sfida del change management. I dipendenti, oltre a confermarsi un touchpoint chiave nell’interazione cliente-azienda nel customer journey, sono coinvolti nella trasformazione omnicanale su molteplici fronti. Diventa dunque importante strutturare un percorso di employee engagement per renderli protagonisti di tale trasformazione.
A livello internazionale realtà all’avanguardia hanno introdotto il Chief Experience Officer (CXO), per presidiare e migliorare l’esperienza di clienti e dipendenti.
In Italia, solo il 40% delle aziende dispone di un responsabile dell’Omnichannel Customer Experience incaricato di progettare e garantire un’esperienza fluida e coerente per i clienti.
Data & Tech Driven Experience
Se la raccolta di dati basici è ormai una pratica consolidata, quella relativa ai dati avanzati (dati social, derivanti da interazioni umane o con terze parti), essenziali per una comprensione approfondita del cliente, rimane un punto critico. Solo un’azienda su tre riesce a integrare i dati a sua disposizione in logica Single Customer View, fondamentale per abilitare una reale personalizzazione dell’esperienza.
Le difficoltà nella gestione dei dati si ripercuotono sulla capacità di utilizzare i dati per ottimizzare i processi di relazione con il cliente. Se nel Marketing sono ormai diffusi strumenti di Marketing Automation (60%), e le attività di vendita evidenziano un’attenzione crescente alla personalizzazione online il processo di assistenza permane come fanalino di coda.
I trend futuri
L’integrazione tra dimensione umana e tecnologica è al centro dei trend emergenti per l’evoluzione dei modelli di omnicanalità.
Il 63% delle aziende sta sperimentando l’utilizzo dell’AI in ambito Omnichannel Customer Experience, principalmente per la personalizzazione delle raccomandazioni (32%) e l’assistenza clienti digitale tramite chatbot o assistenti virtuali (43%).
L’AI potrebbe spingere anche il processo di ‘Hyperpersonalization’, dove la raccolta e l’elaborazione in tempo reale di dati sull’utente permettono di attivare azioni mirate sul cliente.
Emerge poi la centralità dell’ascolto proattivo della Voice of the Customer (VoC) grazie a tecnologie in grado di raccogliere i feedback dei clienti in maniera strutturata. Pratica che deve estendersi alla comprensione delle percezioni dei clienti sull’esperienza con il brand e l’identificazione e gestione proattiva di situazioni critiche.
