Sicuramente è la capacità di essere veramente omnicanale il segreto del successo del mondo del Fashion & Beauty . Il settore infatti cresce a doppia cifra, spinto dalla trasformazione digitale e dall’evoluzione delle abitudini dei consumatori. In Italia il fenomeno è ormai consolidato: secondo i dati presentati da Netcomm al Focus Fashion & Beauty 2025, oltre 33 milioni di persone acquistano online prodotti legati a moda e bellezza.
La maggioranza – circa il 70% – alterna con naturalezza shopping sul web e in negozio, segno che l’omnicanalità non è più un trend, ma una realtà. Un altro 20% preferisce il digitale puro, mentre solo il 10% resta fedele esclusivamente agli store fisici. Eppure il negozio non scompare: cambia ruolo, diventando luogo di esperienza, consulenza e fidelizzazione.
Dallo schermo alla vetrina: il percorso del cliente
Il primo approccio con un brand oggi avviene quasi sempre online. Non si tratta solo di comprare: e-commerce e social sono spazi di scoperta, confronto e racconto.
Prima di completare un acquisto, un consumatore italiano passa in media da quasi sei touchpoint diversi, tra siti ufficiali, vetrine digitali e motori di ricerca. Poi, quando serve toccare con mano o chiedere consiglio, il punto vendita fisico resta insostituibile.
Chi sono i nuovi consumatori
Lo studio individua diversi profili di acquirenti. Ci sono gli Abitudinari (39,2%), fedeli alle loro routine; i Convenience Seeker (25%), sempre in cerca del miglior rapporto qualità-prezzo; e i Digital Power Buyers (13%), giovani, spesso uomini, molto attenti alla tecnologia e pronti a usare anche strumenti di intelligenza artificiale per personalizzare l’esperienza d’acquisto.
Il prezzo resta il driver principale, seguito dalla fiducia nel marchio e dalla vestibilità. Per quanto riguarda l’online, vincono la velocità, la varietà e la comodità.
Sostenibilità e second-hand: cosa cambia?
La moda second-hand piace sempre di più: cresce tre volte più rapidamente del mercato tradizionale e convince già oltre la metà dei consumatori americani. La Gen Z guida il cambiamento, mostrandosi pronta a spendere di più per articoli sostenibili. In Italia, però, la preferenza resta ancora per il nuovo, con l’usato che “funziona” soprattutto per accessori e capi particolari.
In questo contesto, però, il fast fashion mantiene la sua dominanza grazie a prezzi competitivi e ampia scelta. Tuttavia la moda ?mordi e fuggi’ è sempre più sotto esame per l’impatto ambientale: pesa per circa il 10% delle emissioni globali di CO₂. Le normative europee stanno provando a spingere verso un modello più circolare, introducendo regole su ecodesign, riuso e passaporti digitali.
Intelligenza artificiale e social i driver del cambiamento
L’IA entra di fatto nello shopping quotidiano: quasi il 17% degli acquirenti italiani la utilizza già per comparare prezzi e ricevere consigli personalizzati. In parallelo crescono la realtà aumentata e virtuale, utili per provare abiti e accessori a distanza, con benefici concreti in termini di conversioni e riduzione dei resi.
E poi ci sono i social: TikTok e Instagram sono oggi le vetrine più influenti, dove i micro-creators conquistano sempre più fiducia rispetto alle celebrity, proprio perché percepiti come autentici e vicini alle community.
